Jako badaczka rynku bardzo nie lubię wrzucania ludzi do wielkiego worka i etykietowania ich jednym słowem: kobiety, mężczyźni, internauci czy przedsiębiorcy. To zbyt duże i za daleko idące uproszczenie, które mocno ciąży w kierunku stereotypów w stylu: „chłopcy są lepsi z matematyki, a dziewczynki grzeczne i uczynne”. Znam dziewczynki (i kobiety), które nawet nie stały koło kogoś, kto jest grzeczny lub uczynny, i takich chłopców (mężczyzn), którzy mimo wielu lat edukacji nie potrafią liczyć w pamięci. Analogicznie nie wszyscy internauci są hejterami i nie wszyscy hejterzy występują wyłącznie w sieci. To dlatego już na początku tego artykułu drżała mi ręka, a w głowie rodziła się niechęć, bo tworzenie osobnej kategorii „biznes dla kobiet” jest szufladkowaniem człowieka i samym kobietom może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

Kobiecy biznes

O kobietach w biznesie powiedziano już sporo. Szklany sufit, blokowanie kariery, niepisana (a jednak wymagana) konieczność zajmowania się domem i dziećmi – to tematy rozgrzewające do czerwoności opinię publiczną, nie tylko kręgi aktywistek. To nie jest już nawet tajemnica poliszynela, ale znany fakt, że zarabiamy średnio 20% mniej niż mężczyźni zajmujący analogiczne stanowiska. Jedne z nas są temu absolutnie przeciwne i walczą, inne godzą się z tym, że tak po prostu jest i już. Powodów takiej sytuacji jest wiele. Patriarchalne wychowanie, wzorce transgeneracyjne lub zmowa milczenia nazywana dyplomatycznie polityką firmy, do której oficjalnie nikt się nigdy nie przyzna. A ponieważ jako badaczka lubię patrzeć na temat całościowo, do listy dodałabym również nasze własne (kobiece) większe i mniejsze grzeszki, takie jak brak asertywności, czekanie aż awans sam do nas przyjdzie oraz syndrom Kopciuszka, któremu cudem życie się odmieniło, oczywiście dzięki interwencji osób trzecich. Uważasz, że to nieprawda? Czytaj dalej.

Pomysł na biznes dla pań

Media społecznościowe są pełne treści podkreślających fakt, że dany biznes jest biznesem kobiecym lub skierowanym wyłącznie do kobiet, zupełnie tak, jakbyśmy były (piszę to z mojej, nomen omen, kobiecej perspektywy) jakąś osobną grupą wymagającą specjalnej troski. Z jednej strony walczymy o równe traktowanie, w prawach i zarobkach, z drugiej strony same tworzymy kategorię i same przyklejamy sobie wielką etykietę z napisem:” „UWAGA, TEN BIZNES PROWADZI KOBIETA”. Tu proszę o wyłączenie poza nawias wszystkich firm, które posługują się takimi określeniami, bo oferowane przez nie produkty lub usługi mogą być konsumowane wyłącznie przez panie. Ola Budzyńska (znana w sieci jako Pani Swojego Czasu) to przykład właśnie takiego wyłączenia – od samego początku miała jeden główny cel: wsparcie kobiet. Analogicznie podejdźmy do jogi dla kobiet w ciąży i innych tego typu produktów czy usług.

Pytanie, co oznaczają zwroty takie jak:

• kobiecy pomysł na biznes,
• kobiecy biznes online,
• marketing dla kobiet,
• marketing kobiecym okiem,
• biznes okiem kobiety,
• kobiecy XYZ (tu wstaw dowolny produkt lub usługę),

pozostaje dla mnie nadal bez odpowiedzi.

Kobiece oblicze biznesu – czy w ogóle istnieje?

Mechanika prowadzenia własnej firmy (obojętnie dużej czy małej) jest zawsze taka sama. Pomysł + rynek + klient = firma. To, czy ta firma jest zyskowna czy też nie, nie zależy od płci, ale od tego co sprzedajesz, komu sprzedajesz, jak sprzedajesz, za ile sprzedajesz i na jakim rynku sprzedajesz. Oczywiście jest to dość duże uproszczenie, ale oddaje ono faktyczny stan rzeczy. Nie bez znaczenia jest też osobowość człowieka, który prowadzi biznes. Są tacy, którzy położą nawet najlepiej zapowiadający się i świetnie policzony pomysł na biznes, oraz tacy, którzy potrafią zbudować imperium finansowe z niczego. Ale i w tym przypadku nie upatrywałabym sukcesu czy porażki w płci. Czasami warto się zatrzymać i uzmysłowić, że dodawanie przymiotnika „kobiecy” do wszystkiego, co robimy, zamiast nam służyć, może szkodzić. Mężczyźni tego nie robią. Biznes to biznes. Firma to firma. Nie znalazłam na Instagramie hashtaga #marketingdlamężczyzn, ale znalazłam #marketingdlakobiet. Dwadzieścia jeden lat pracuję w marketingu i z marketingiem i muszę przyznać, że nie znam ani jednego narzędzia marketingowych przeznaczonego wyłącznie dla przedsiębiorczyń.

Kobiety w biznesie – lepsze czy gorsze?

Nie jesteśmy ani lepsze, ani gorsze od mężczyzn i w takim samym stopniu jak panowie nadajemy się do prowadzenia własnej firmy.  Podlegamy też tym samym prawom i zasadom, jakie obowiązują na rynku. Musimy umieć liczyć, planować, realizować cele, odkładać pieniądze, nie wydawać do zera. Z czasem musimy nauczyć się inwestowania i zarządzania nie tylko pieniędzmi, ale i zespołem. Jeśli nie jesteś przedsiębiorczynią w drugim, a może nawet trzecim pokoleniu, nie nauczył Cię tego dom, więc trzeba zakasać rękawy i uczyć się tego w dorosłym życiu. Nie ma dla nas żadnej taryfy ulgowej ani żadnych szczególnych narzędzi (w tym narzędzi marketingowych), które miałyby charakteryzować biznes dla kobiet. Tak więc biznesowo jesteśmy równe. Nie zmienia to faktu, że dostępne na rynku raporty nie odzwierciedlają tej równości i to właśnie dlatego wszystkie wspomniane wyżej hasła o kobiecym biznesie trafiają na bardzo podatny grunt kobiet, które wierzą, że biznes jest kobietą. 

Kobieta w biznesie – dane, statystyki, raporty, zestawienia

• Jedynie 63% kobiet (w grupie wiekowej 15-64) jest aktywnych zawodowo. Dla porównania w Szwecji jest to aż 80% (dane Instytutu Badań Strukturalnych SGH).
• Jednoosobowych działalności gospodarczych (aktywnych i działających) w Polsce jest 2,6 mln (dane z grudnia 2021; aktualny raport znajdziesz zawsze na stronie www.ceidg.gov.pl). 
• W Polsce działalność gospodarczą (jednoosobową) prowadziło 800 tysięcy kobiet. Cała reszta tortu JDG przypada więc w udziale mężczyznom (dane GEM z 2020 roku).

Projekt badawczy GEM to największy i w moim odczuciu najbardziej wiarygodny raport dotyczący przedsiębiorczości. Realizowany jest od 1997 roku w 47 krajach świata, w tym w Polsce. Wiarygodność, o której wspomniałam, wynika z dużej liczby przebadanych ludzi. W branży badawczej mówimy o tym „duża próba”. Na terenie Polski jest to aż 8 tysięcy osób. Dane te zestawia się z analogicznymi danymi z innych krajów. W Polsce badania nadzoruje PARP (Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości) oraz Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach. Więcej na ten temat przeczytasz w linku podanym na końcu artykułu.

Pomysł na własny biznes kobiecy – na tym naprawdę można zarobić!

Na Instagramie hashtag #kobiecybiznes został użyty ponad 177 tysięcy razy. Pikanterii dodaje fakt, że i panowie chętnie posługują się tym tagiem, by wypromować swoje treści (oczywiście biznesowe). Gdy wejdziemy w zasoby tego hashtagu, zobaczymy tysiące zdjęć kobiet, które pokazują, że biznes w kobiecych rękach to musi być… rękodzieło. A w każdym razie hobby czy pasja zamieniona na takie tam drobne dorabianie, żeby darmo nie siedzieć w domu. Amerykanie określają to terminem „fluffy biznes”. Stereotyp, jaki buduje się w głowie odbiorców takich treści, jest następujący: kobieta prowadząca firmę to osoba, która dorabia lub zarabia jedynie na waciki, a nie kuta na cztery nogi pełnowymiarowa przedsiębiorczyni ze skalowalnym biznesem. Stereotyp ten dodatkowo utwierdza w przekonaniu kolejne rzesze kobiet, że nie mają szans na realne i duże dochody. Ziarno to pada na bardzo poddany grunt. Kolejne pokolenia młodych dziewczyn (wychowane w etosie patriarchatu, gdzie głową i głównym żywicielem rodziny był mężczyzna) po prostu nie wierzą w to, że mogą dobrze zarabiać. Tu dochodzimy do poruszonego wcześniej wątku wzorców transgeneracyjnych. Jeśli jedyny wzór, jaki znamy, to „przedsiębiorczy mężczyzna” – a w dostępnej internetowej rzeczywistości widzimy  tylko kobiece „takie tam dorabianie” – to mamy pozamiatane. Nawet wtedy, gdy do świadomości kobiet przebiją się  inspirujące przykłady zaradnych biznesowo przedsiębiorczyń, traktowane są one jedynie jako wyjątki, a nie jako dostępna i możliwa rzeczywistość. Tych, którym biznes „nie idzie” lub „idzie jako tako”, jest przecież więcej. To dlatego jednymi z najczęściej wyszukiwanych i równocześnie najlepiej opłacanymi reklamowo frazami w wyszukiwarce Google są zwroty:

Pomysł na domowy biznes kobiecy.

Mały biznes dla kobiety.

Zupełnie tak, jakbyśmy świadomie godziły się na taki stan rzeczy, w którym zarabiamy mało, pracując wyłącznie w domu. Nie zawsze jednak przyczyną takiego myślenia musi być brak aspiracji czy biznesowych ambicji. Ten pomysł na małą firmę dla pań to czasami chęć znalezienia dodatkowego źródła dochodów i dorobienie do etatowej pensji. Kilka lat temu prowadziłam projekt badawczy z udziałem kobiet, dla których Świętym Graalem był etat (jedne z nich go miały, inne nie), ale wszystkie w badanej grupie i tak zdecydowały się na samozatrudnienie. Łącznie w zogniskowanych wywiadach grupowych wzięło udział 116 osób w 6 miastach w Polsce. Wnioski płynące z tych badań były dla nas porażające – mylenie przychodu z dochodem, nikła lub nawet zerowa świadomość, czym są podatki, brak planu na prowadzenie JDG, brak jakiegokolwiek budżetu (nawet tego domowego), strategia w rozumieniu potocznym, a nie działań połączonych z zaplanowanymi przychodami, to były ich realia. Tu dodam, że badaniem objęliśmy kobiety z ukończonymi studiami wyższymi na poziomie magistra, mieszkanki miast powyżej 100 tysięcy mieszkańców. To w ich  laptopach (w historii) znalazłam takie frazy jak:

Interes dla kobiety.

Marka osobista dla kobiet.

Najlepszy biznes dla kobiety.

Własny biznes kobiecy.

I to one, myśląc o dodatkowych formach zarabiania, brały pod uwagę NIE własny, NIE skalowalny biznes, ale co najwyżej dołączenie do struktur jakiejś franczyzy, która z założenia nie jest samodzielną formą biznesu. Przeczesywały więc internet hasłem:

Franczyza dla kobiet.

Nie umiały jednak opowiedzieć, czym miałaby się taka franczyza dla kobiet charakteryzować i dlaczego szukają właśnie czegoś „dla kobiet”, a nie po prostu pomysłu na dochodowy biznes. To wtedy wpadłam na trop pojawiającego się trendu „kobiecych biznesów”, „kobiecych marketingów”, „kobiecych XYZ” i to wtedy uświadomiłam sobie, jak duży rynek się tworzy dla wszystkich tych, którzy teraz będą ładować empatycznym kobietom „biznesowe” treści (cudzysłów zamierzony). 

Własny biznes dla kobiety – chodź, opowiem Ci, jak to się robi, maleńka.

Wśród internetowych nauczycieli biznesu na palcach jednej ręki policzyłabym tych, którzy łączą działania marketingowe  z budżetem firmy. W przeważającej większości przypadków długo i treściwie opowiada się o archetypach marki i o innych zagadnieniach związanych z brandingiem, kompletnie pomijając taki banalny aspekt: czy to, co ktoś właśnie robi, docelowo na niego zarobi. To jest łatwiejsze, bo rodzi w odbiorcach ogromne nadzieje na sukces. Gdyby zacząć od tego, czy budżet się w ogóle zepnie, część „fluffy biznesów” umarłaby nie przed upływem 24 miesięcy czy w trzecim roku działalności firmy, a na papierze podczas kawy, gdy ktoś siadł i zaczął to liczyć. No, ale takie podejście (wiązanie działań z budżetem) zawężałoby rynek amatorek stworzenia „kobiecej marki”. Bogu ducha winne konsumentki takich treści wydają pieniądze na kursy i szkolenia, cieszą się, że w końcu ruszyły z miejsca i pojawiło się światełko w tunelu, czyli wierzą, że będą zarabiać na własnej marce. Nie będą. Ale o tym już nikt nie wspomina. Z zapałem tworzą opisy swojej życiowej misji, poszukują swojego „dlaczego?”, uczą się tworzenia pięknych (obowiązkowo kobiecych) grafik do ich nowego, oczywiście kobiecego biznesu. Nie minie rok i część z nich z podkulonym ogonem zamknie swoją działalność, ponieważ nie są w stanie zarobić nawet na koszty. W ten sposób utrwalą w sobie przekonanie, że one (kobiety) nie nadają się do prowadzenia firmy. To nieprawda. Nadają się w równym stopniu, co mężczyźni, tylko mężczyźni są bardziej zdeterminowani do zarabiania (tu znów kłania się wzorzec transgeneracyjny znany jako „musisz utrzymać rodzinę”), szukają więc po prostu pomysłu na „biznes, który zarobi”, a nie pomysłu na „męski biznes”, tym bardziej że statystyki są nieubłagane. 

I tu znów sięgnę do danych.

• 1/3 nowo powstałych firm upada przed upływem 12 miesięcy (dane PARP).
• 8 na 10 nowo powstałych firm upadnie przed upływem 24 miesięcy (dane ceo.com.pl).
• najwięcej nowo powstałych firm upada w trzecim roku działalności – pomiędzy 25. a 36. miesiącem funkcjonowania (dane CRIBIS.pl).

Konkretnych powodów zamknięcia działalności gospodarczej jest pewnie tyle, ile ludzi. Byłoby świetnie, gdybyśmy mogli zwalić wszystko na pandemię COVID-19, wybuch wojny w Ukrainie, czy Polski Ład. Niestety dane, na które powołałam się powyżej, to raporty i zestawienia częściowo jeszcze sprzed okresu pandemii. Nadal mamy tendencję wzrostową, jeśli chodzi o powstawanie nowych firm – ich liczba stale wzrasta (w 2018 roku było to 2,15 mln, w 2021 r. już 2,6 mln, dane PARP), równocześnie nadal nie zmieniają się wskaźniki procentowe pokazujące to, ile faktycznie firm się zamyka. Realnie 8 na 10. Kłopot w tym, że dużo więcej firm zamykają kobiety. Tu posłużę się cytatem z artykułu Małgorzaty Mierżyńskiej (mycompanypolska.pl): „W porównaniu z 2019 r. znacząco spadł udział kobiet prowadzących młode firmy (mniej niż 3,5-letnie) – z 5,1 proc. populacji w 2019 r. do 2,4 proc. w 2020 r. Wyraźnie zmalał też udział kobiet prowadzących dojrzałe firmy – z 12,5 proc. w 2019 r. do 7,9 proc. w 2020 r. W przypadku mężczyzn w obu tych kategoriach odnotowano za to wzrost. W rezultacie luka płci w przedsiębiorczości (różnica między odsetkiem mężczyzn prowadzących firmy wśród mężczyzn a odsetkiem kobiet prowadzących firmy wśród kobiet) powiększyła się zarówno w przypadku młodych, jak i dojrzałych firm”.

Sytuacja nie zmieni się tak długo, jak długo będziemy się karmić wyobrażeniami, że istnieje „kobiecy marketing” lub „marketing kobiecym okiem”. Same sobie robimy krzywdę, tworząc rynek kobiecego nie-wia-do-mo-cze-go. Kobiecy biznes, czyli jaki? Różowy? Bardziej w kwiatki? Taki, w którym stosuje się empatyczny marketing? Czy też taki, w którym raz w miesiącu lecą pioruny w związku z PMS? By prowadzić skalowalny biznes, nawet jako JDG, trzeba umieć liczyć, planować, realizować założone cele, reklamować się i analizować wyniki swoich działań. Wierzę, że tak jak determinacją zespołową udało się nam, kobietom, wprowadzić feminatywy do języka polskiego, tak samo uda się nam wykorzenić „kobiecy biznes” z głowy (przypominam o wyłączeniu poza nawias, o którym wspominałam na początku tego artykułu). I z całą mocą chcę podkreślić, że nie mam tu na myśli siłowego przekształcania nas w babochłopy, czyli noszące się po męsku przecinaki biznesu. Nie. 

Jaki biznes dla kobiety?  Po prostu biznes.

Chodzi o mentalną zmianę w naszych głowach. Chodzi o nauczenie się nowych kompetencji i umiejętności – poza liczeniem z pewnością czeka nas pokoleniowa nauka asertywności i sprzeciwu wobec patriarchalnego stylu życia. To jest zmiana na planie ogólnospołecznym. Kobiecy biznes nie ma być z założenia mały czy domowy, fluffy, a taki będzie, jeśli będziemy wierzyć, że tylko tak się da. Prowadzenie własnej, nawet najmniejszej firmy to realny wysiłek, który zabiera realny czas z doby liczącej zaledwie 24 godziny. Kiedy większość tego czasu mężczyzna poświęca na pracę, mówi się, że „poświęca się dla rodziny”. Gdyby ten sam czas poświęciła na pracę kobieta, społecznie oceniono by, że „poświęca rodzinę”. To o ten rodzaj zmiany mi chodzi, ta zmiana zaczyna się w słowach. I właśnie od tych słów zaczynam warsztat „Kobiecy biznes” (możesz go zobaczyć w całości poniżej), a jako inspirujący przykład zostawiam Ci tutaj trzy historie kobiet i ich biznesów. Mogły być chałupniczkami, które dorabiają do pensji, ale nie miały w sobie na to zgody. I choć każda z nich pracuje głównie z kobietami, biznes traktują bezpłciowo, jak biznes. Liczą, planują, inwestują, rozwijają się, a przede wszystkim są niezależne mentalnie, emocjonalnie i finansowo.