Lead magnet i sampling, czyli przyciąganie klienta bezpłatną próbką.

CO TO JEST LEAD MAGNET?

• Lead magnet to oferowanie ludziom „czegoś za darmo” w zamian za ich adres mailowy. 

I choć popularność tego typu akcji wspierających sprzedaż, wiąże się bezpośrednio z rozwojem sprzedaży w świecie online (szczególnie w mediach społecznościowych) – bynajmniej nie jest to rozwiązanie nowe i narzędzie wymyślone tu i teraz. 

• Lead magnet jest formą samplingu – czyli dawania potencjalnym klientom bezpłatnej próbki, by w ten sposób zachęcić człowieka do zakupu. 

Przykłady samplingu, które znasz ze swojego życia można mnożyć w nieskończoność.

PRZYKŁADY SAMPLINGU PRODUKTOWEGO

 – darmowe próbki perfum dodawane do zakupu,

– drobiazg dorzucony do papierowego magazynu,

– saszetki z próbką kremu rozdawane przez konsultantki wielu marek kosmetycznych wraz z katalogiem produktów

(nawiasem mówiąc sam katalog wręczany Ci przez taką konsultantkę – też jest formą samplingu).

PRZYKŁADY SAMPLINGU USŁUGOWEGO (Z UDZIAŁEM LUDZI)

– prezentacja towaru podczas towarzyskiego spotkania w grupie znajomych – np. prezentacja wyjątkowego garnka, który gotuje, smaży, sieka, mieli i waży, albo prezentacjaantyalergicznej pościeli z tendencją do baranizaownia się. (Cytat z metki).

• Sampling służy temu, by człowiek zapoznał się z produktem i w ten sposób ocenił, czy ten produkt jest dla niego. To forma podgrzewania klienta do zakupu, czyli początek podróży od przystanku „nic nie wiem o tym produkcie” aż do przystanku „kupuję i płacę. Jeśli próbka spełnia oczekiwania i trafia w potrzeby konsumenta – ten z potencjalnego kliententa staje się klientem. Czyli kupuje i płaci. 

• W praktyce oznacza to to, że im więcej próbek rozdamy w odpowiednio wyselekcjonowanej grupie klientów – tym większa jest szansa na zwiększenie liczby kupujących. 

Ten mechanizm zachowań konsumenckich przejął rynek online – tylko zamienił fizyczną i materialną próbkę – na próbkę wirtualna, elektroniczną – nazywaną LEAD MAGNETEM. 

PRZYKŁADY WIRTUALNYCH LEAD MAGNETÓW

– 1 rozdział książki w formie e-booka

– 1 rozdział książki w formie pliku mp3 jako próbka audiobooka

– bezpłatny webinar, na którym pokażesz zakres Twojej wiedzy i sposób dzielenia się nią

– mini e-book z informacjami ważnymi dla Twojej grupy docelowej

– zestaw przykładowych grafik do użycia w mediach społecznościowych 

– wszelkiego rodzaju listy i zestawienia (np. lista zdrowych przekąsek)

– dostęp do trzech pierwszych lekcji Twojego kursu online

– plik mp3 z medytacją wprowadzającą do Twojego programu nauki medytowania

– trening video (to coś dla trenerów personalnych)

– czy też omówione od A do Z studium przypadku z twojej branży

Ta lista oczywiście się nie kończy i jak zawsze zależy od kreatywności tego, kto taki sampling oferuje.

RÓŻNICE POMIĘDZY SAMPLINGIEM W ŚWIECIE REALNYM,
A LEAD MAGNETEM W ŚWIECIE ONLINE

W świecie realnym  – mamy do czynienia z żywym człowiekiem, którego widzimy na własne oczy, a próbka wędruje z rąk do rąk. Jeśli znamy taką osobę i ona nas zna – obie strony wiedzą jak się ze sobą skontaktować, żeby za chwilę zamknąć sprzedaż – czyli doprowadzić klienta do zakupu. 

Kiedy próbki rozdawane są w marketach – hostessa nie zna ludzi, którym oferuje degustację jogurtu, ale ludzie Ci zachęceni próbką, którą zjadają na miejscu,  łatwo znajdą półkę z promowanym jogurtem.

W świeci wirtualnym to z rąk do rąk wygląda trochę inaczej.  Lokalizujemy klienta.

Nie wiemy kim są ludzie zainteresowani rozdziałem naszej książki, który pobrali na swój komputer. Nie wiemy jak ich zlokalizować, żeby z czasem domknąć sprzedaż. To dlatego oferujemy te próbki teoretycznie bezpłatnie – ale w praktyce oznacza to, że ludzi Ci płacą nam za nie swoim adresem e-mail. Na ten adres za jakiś czas wyślesz propozycję zakupu. Jeśli Twoja próbka była wysokojakościowa i dopasowana do potrzeb klienta – Twoja sprzedaż wzrośnie. 

Innym sposobem lokalizowania klienta, który był zainteresowany naszym samplem – jest zamontowanie na stronie www. – pixela Facebooka. To on umożliwia potem wyświetlanie naszych reklam w mediach społecznościowych – dokładnie tym osobom, który już były na naszej stronie i zapoznały się z nasza próbką.

Proste? Proste! Ale czy naprawdę działa?

I działa i nie działa a to wszystko jednocześnie. A wszystko dlatego, że nie mamy tutaj do czynienia z zaprogramowaną na sztywno maszyną, która zawsze robi to samo – tylko z człowiekiem, konsumentem, który uczy się, wyciąga wnioski i ewoluuje w swoich zachowaniach.

TROCHĘ HISTORII

Jeśli masz więcej niż 25 lat zapewne pamiętasz pierwsze prezentacje horrendalnie drogich garnków, kołder, czy odkurzaczy piorących, które odbywały się w Twoim mieście.  

W skrzynce pocztowej znajdywaliśmy zaproszenie na taką prezentację, a wraz z tym zaproszeniem  jakiś drobiazg – np. Srebrny kolczyk. Jeśli chcesz mieć drugi – trzeba przyjść na spotkanie – brzmiał dopisek na kopercie. Albo w zamian za przyjście (nawet bez dokonania zakupu) gwarantujemy prezent w postaci młynka do kawy, albo dekoracyjnych sztućców – zachęcali nas organizatorzy.

Lata 90 ubiegłego wieku to były złote czasy sprzedaży bezpośredniej. Ludzie na takie prezentacje walili tłumnie, a oczarowani sprzedażowym show, na które Ameryka była juz udoporniona –  kupowali, nie patrząc ani na jakość oferowanych produktów, ani na cenę. 

DLACZEGO  SAMPLING i LEAD MAGNET NIE DZIAŁAJĄ JUŻ TAK JAK KIEDYŚ?

Trzeba wprowadzić 3 pojęcia (zmienne marketingowe), żeby odpowiedzieć na to pytanie:

1) NASYCENIE RYNKU,

2) ROZDROBIENIE RYNKU, 

3) UODPORNIENIE KONSUMENTA 

To trzy  pojęcia marketingowe, które pozwolą nam zrozumieć, co stało się z tą genialną maszynką sprzedażową póżniej.

ETAP 1 – NASYCENIE RYNKU

Z czasem rynek każdej branży wysyca się. 

W naszym przypadku – liczba osób posiadających antyalergiczne kołdry z tendencją do baranizowania się stała tak duża, że nie było już komu sprzedawać. Więc narzędzie samplowe przestało być skuteczne.

Wraz z wysyceniem rynku rośnie też liczba osób, które są w stanie zaopiniować produkt – łatwo nam było dotrzeć do kuzynki, która ma już swoje zdanie na temat zakupionych pół roku wcześniej garnków. Świetnie, jeśli te opinie są pozytywne – w praktyce wiemy, że nie zawsze tak jest. Negatywne opinie ochładzają zapał zakupowy i nie pobudzi go nawet pozłacany kolczyk wrzucony do skrzynki na listy.

ETAP 2 – ROZDROBNIENIE RYNKU

Z czasem rynek każdej branży dąży do rozdrobnienia

Na początku mamy zawsze jednego pioniera, który oferuje cudowne odkurzacze – to on zarabia najwięcej. Ale gdy tylko ludzie / firmy zobaczą, że gdzie na czymś da się zarobić – zaczną sprzedawać to samo, lub takie samo – i tak powstaje konkurencja. 

Teraz już nie jedna firma i nie raz na jakiś czas, tylko – kilka lub kilkanaście firm – w tym samym tygodniu – organizuje prezentacje. 

Tort sprzedażowy dzieli się więc na wiele mniejszych kawałków, a konsument nauczony tym, że jutro też będzie jakaś prezentacja – zaczyna grymasić i przejmować stery decyzji. 

To wiąże się z punktem 3.

ETAP 3 – UODPORNIENIE KONSUMENTA (UODPORNIENIE RYNKU)

Z czasem konsument każdej branży uodparnia się na bodziec wspierający sprzedaż (np. na sampling, czy reklamę)

W skrócie  na konsumenta najlepiej działa to co nowe w marketingu sprzedażowym. 

Pierwszy kolorowy magazyn, który jako gratis dodał do numeru bezpłatny gadżet w postaci kieszonkowego kalendarza, czy długopisu – wyprzedał się na pniu. 

Potem każda gazeta zaczęła dodawać gratis, co w konsekwencji uodporniło konsumenta, i ten przestał na ten gratis reagować – po pierwsze dlatego, że to już nie była nowość,  po drugie dlatego, że gratisy były często słabe jakościowo i po trzecie – jak to powiedziała kiedyś jednak konsumentka podczas badań marektingoweych: „ile można mieć tych śmieci w domu?”

WRÓĆMY DO RYNKU ONLINE I LEAD MAGNETU

• Pierwsze lead magnety – działały jak złoto. W krótkim czasie pozwalały zebrać pokaźną listę mailingową i wygenerować sprzedaż o której się filozofom i marketingowcom nawet nie śniło. To jest fakt – ludzie, którzy doświadczyli tego typu sprzedaży dziś uczą Cię teraz biznesu online – pokazując swoje historyczne liczby i zapewniając Cię, że to jest możliwe. 

To tylko pół prawdy. Było możliwe, a ty już wiesz dlaczego =  patrz – wysycenie, rozdrobnienie i uodpornienie.

Z czasem coraz więcej osób chciało uszczknąć swój kawałek z tego wirtualnego tortu w dowolnej branży i niszy. Coraz więcej osób zaczęło więc produkować rozmaite lead magnety- wirtualne sample – by zbierać bazę mailingow. 

Wraz z rozdrobnieniem rynku jedna rzecz wzrasta – dwie spadają. 

Wzrasta konkurencja, a więc spada cena (to dla konsumentów akurat dobre) i spada… jakość. Bo do tego tortu przysiają się różni gracze – w tym słabi jakościowo.

To skutkuje tym, że konsument, który zaśmiecił już swój komputer setką bezwartościowych plików, czyli tych lead magnetów obiecujących złote góry – nie chce już po nie sięgać. 

UODPORNIŁ SIĘ. 

Dodatkowo konsument obudził się pewnego dnia i zorientował się, że narozdawał swój adres email w tysiącach miejsc i teraz gubi się w swojej skrzynce mailowej, gdzie ma sam sprzedażowy spam. 

Człowiek – konsument – znalazł więc i na to rozwiązanie. Osobny adres email tylko na sample – czyli tylko na lead magnety – pobierać pobiera, adres zostawia, ale ten adres jest bezużyteczny, bo nie 

Ścieżkę klienta mamy więc działającą – ale tylko pozornie – ja ci dam sampla – ty mi dasz adres @ – ja ci coś sprzedam. Pozorność polega na tym, że niby wszystko działa, lista mailingowa rośnie – ale te adresy mailowe są niskokaloryczne – czyli nie dają sprzedaży.

O tym jak zarządzać lead magnetami na co uważać, i jak liczyć % udział w sprzedaży, oraz koszty tego, co to niby jest za darmo – już w następnym odcinku – Strategicznej kawy.

Bo to już wszystko na dziś. Daj o sobie znać w komentarzu!