Znajdź niszę, lub stwórz własną kategorię!

Marzy Ci się laur pierwszeństwa, laur zwycięstwa albo po prostu bycie Zeusem, który trzęsie całym rynkiem? Nie jest to niemożliwe, ale bardzo trudne do zrealizowania. Duże lepszym rozwiązaniem jest znalezienie niszy, w której to Ty zajmiesz pierwsze miejsce. Bo tak to już jest w marketingu, że pierwszy jest lepszy niż najlepszy z branży. Zamiast więc śnić o statusie Zeusa pomyśl czy nie lepiej stać się władcą mórz i oceanów, i zadowolić się pozycją Neptuna. (Pierwszego w kategorii – ale – na mniejszym rynku). 

Jeśli w Twojej głowie pojawił się zgrzyt po przeczytaniu fragmentu, że „pierwszy jest lepszy, niż najlepszy w branży…”, jeśli dodatkowo w ciele pojawił się bunt a potem lekkie omdlenie, że „nie tak miało być” – już spieszę z solami trzeźwiącymi i wyjaśniam. Tak to już jest w tym marketingu, że ta marka, ktora pojawi sie na rynku w danej branży jako pierwsza – ma najwiekszą siłę przebicia (bo nie ma przez co się przebijać), stanowi pierwszy zapis w percepcji klienta/odbiorcy w danej kategorii i jest lepsza (sprzedażowo) niż najlepsza (jakościowo) kolejna w kolejności marka w tej samej branży. To bycie najlepszym nie oznacza jakości, (choć często na skutek dużych sprzedaży, czyli dużych wpływów i zysków)  TEN PIERWSZY ma szanse z czasem podciągnąć jakość. Najlepszy jakosciowo w branży może być ktoś inny, ale na skutek tego, że nie był pierwszy, większy kawałek sprzedażowego tortu należy się temu pierwszemu. 

Znam wiele naprawdę dobrych książek, które wydane wraz z wydawnictwami nie osiągnęły sukcesu sprzedażowego. Powodów zwykle jest/było wiele – a słabe kampannie reklamowe to tylko wierzchołek góry lodowej. Znam też wiele, naprawdę wiele, wydawniczych gniotów sprzedających się w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy. I po raz kolejny przypomnę, że marketing, to nie jest walka na jakość produktu tylko na percepcję klienta.Czyli o tym, czy coś się sprzedaje docyduje nie JAKOŚC PRODUKTU tylko to, czy klient w danym produkcie lub usłudze POSTRZEGA JAKOŚĆ. Zanim jednak odsądzisz od czci i wiary marketingowców, zanim wrzucisz ich do worka z inwektywami o kłamstwach i manipulacji poproszę Cię o jedno – wstrzymaj konie oceny – i czytaj spokojnie dalej.

Pierwszy jest lepszy niż najlepszy z kategorii -tak.

Smutne, ale prawdziwe. Marketingowcy, których uwielbiam czytać, zawsze w rozdziałach poświęconych tej zasadzie marketingu, podają jako przykłady unaoczniające tę tezę nazwiska osób, które zrobiły coś jako pierwsze. Pierwsza osoba, która stanęła na księżycu. Neil Armstrong. Kto był drugi? Wstyd się przyznać, ale dopiero wtedy, kiedy przeczytałam tak sformułowane pytanie uzmysłowiłam sobie, że w tej ekipie na księżyc, to ich musiało być wiecej. Nie, nie mam pojęcia kto?! I idę o zakład, że o ile nie jesteś fanką lub fanem podróży kosmicznych, jesli nie chodzisz na co dzień w koszulkach z napisem NASA i nie śledzisz doniesień z odkryć kolejnej sondy kosmicznej, też nie masz pojęcia kto był z Armstrongiem na pokładzie. 

• Kto odkrył Amerykę? Banał prawda? A kto dotarł tam jako drugi? No właśnie. O ile jeszcze będziemy kojarzyć te pierwsze nazwiska, o tyle tych drugich (albo trzecich) na próżno nam szukać w czeluściach naszej pamięci. Na próżno – bo ich tam po prostu nie ma.

Zanim zaczniesz winić marketingowców za niesprawiedliwe prawa rządzące rynkiem – pomyśl, że to MY LUDZIE tak działamy. Tak zwracamy uwagę. Tak zauważamy. Tak zapamietujemy. Wreszcie – tak pamiętamy.

Jak działa marketing?

Marketing… a nie , nie marketing. Marketing to sztuczny twór – nazwa dziedziny.  Bliższe prawdy będzie stwierdzenie: marketingowcy – zatem marketingowcy  patrzą na to jak działają ludzie, na co reagują,  a potem korzystają z już istniejących praw ludzkiego funkcjonowania, by następnie przełożyć to na rynek i zamknąć w definicji kolejnej zadady marketingu. Miej więc pretensje raczej do nas samych, a nie do marketingowców. To tylko doskonali obserwatorzy – zresztą w momencie, gdy zmieniają brzeg rzeki i sami stają się klientami – podlegają tym samym prawom. 

Jak zostać liderem rynku?

Jeśli startujesz na już istniejącym rynku w danej branży zapewne jest już tam lider postrzegany jako umowny Zeus. Zeus spija nektar i ambrozję, bo miał czas, by zarobić. Boksowanie się o pozycję lidera to karko.lomne działanie. Nie jest to niemożliwe – ale bardzo kosztowne i czasochłonne. Przyjmuje się, że żeby sięgnąć po olimpijski laur firma musiałaby wykonać trzykrotnie większy wysiłek finansowy (nakłady na reklamę) oraz ilościowy (częstotliwość, ilość produktów, wielkość oferty) nisz sam Zeus. Oczywiście wszystko skrupulatnie się liczy – czasami firmy podejmują taki atak na K2 przy oknie pogodowym – częściej jednak konkurenci odpuszczają, bo trzykrotnie większe wydatki na reklamę to kolosalne koszty, które z jednej strony mogą załamać model biznesowy a z drugiej strony koszty te nie są żadną gwarancją detronizacji Zeusa. 

Kiedy tak się dzieje? Kiedy firmy jednak decydują się na skok na Olimp? Najczęściej wtedy, kiedy budżety rekamowe należą do funduszy inwestycyjnych, czyli nie są % częścią budżetu sprzedażowego firmy. Czasami podejmuje się taką decyzję, by wprowadzić nową markę na już istniejącym gęstym rynku, po to by osłabić pozycję lidera. Pieniądze ładowane w promocję z funduszu inwestycyjnego pozwalają na zalanie rynku nową marką, nawet jeśli marka ta nie odpracowała jeszcze inwestycji (czyli nie zarabia). Celem nie jest bowiem stworzenie pewnej zyskownej marki tylko osłabienie konkurencji, którą wspiera inny, agresywnie zarządzany fundusz inwestycyjny.

Kiedyś sprawa nie do pomyślenia. Produkt musiał zarabiać. Dziś to walki gigantów a osłabienie pozycji konkurenta staje się celemsamym w sobie. 

Jeśli jednak jest Ci bliżej do Dawida niż do Goliata, fundusze inwestycyjne znasz tylko z nazwy to nie masz gigantycznego budżetu na reklamę i zaoranie rynku. Wtedy (i nie tylko wtedy) doradzam moim klientom, by zamiast czaić się na Olimp – znaleźli niszę w ramach branży, w której działają i tam byli pierwszymi w kategorii. Zanim przejdziesz do oglądania najnowszego odcinka na YouTube zostawię Ci tu przykłąd obrazujący to, o czym napisałam powyżej. 

Powiedzmy, że jesteś anglistą, który utrzymuje się z dawania korepetycji. Ten rynek jest naprawdę ciasny. W każdym mieście – dużym i małym – anglistów jest od zatrzęsienia. Na YouTube niepodzielnie rządzi Arlena Witt ze swoim kanałem „Po cudzemu” – to jest ten branżowy Zeus a szanując feminatywy – Zeuska. (Tak, Zeuska – Zeusowa, to by była żona Zeusa). Jeśli poinformujesz swoich znajomych (i ich znajomych) na FB, że od wrzesnia przyjmiesz nowych uczniów – najprawdopodobniej zginiesz w tłumie. Ci, którzy wiedzą kim jesteś, co robisz, czym się zajmujesz trafią do Ciebie bez tego wpisu. Dla osób, które Cię nie znają jesteś jedną z wielu (jednym z wielu) korepetytorów, pójdą więc w pierwszej kolejności do tej osoby, która jest najdłużej na rynku. 

Dopiero w sytuacji, gdy okaże się, że tam miejsc już nie ma zaczną szukać drugiego, lub kolejnego z kategorii, biorąc pod uwagę cenę i odległość od domu. Gdyby jednak zawęzić zakres działania, stworzyć niszę i stanąć na jej czele – rynek w obrębie tej niszy jest Twój. Taka „Szkoła angielskiego dla ósmoklasistów Anny Kowalskiej” – to nadal korepetycje 1 na 1, ale programowo sprofilowane pod uczniów klas ósmych. To twoja nisza, to Twoja kategoria, to również Twoje wyróżnienie. A dla klientów – rodziców dzieci przed egzaminem – czytelna informacja, że jesteś ekspertem w bardzo wąskiej dziedzinie, więc to właśnie Tobie można powierzyć ich dzieci.

—

ZAPRASZAM CIĘ na #strategicznąkawę

Strategiczna kawa to spotkanie online (na żywo) społeczności przedsiębiorczyń i przedsiębiorców małych i średnich firm. Dołącz do nas w każdy poniedziałek o godzinie 10:00 na Facebooku (Instagramie) i poznaj ludzi takich jak Ty.

NOTATKI WIZUALNE Z KAŻDEGO NASZEGO SPOTKANIA PRZYCHODZĄ DO CIEBIE MAILEM – zapisz się do newslettera TUTAJ.