Wyróżnij się lub zgiń!

Idę o zakład, że hasło: „wyróżnij się lub zgiń!” nie jest Ci obce. Hasło to, to jedna z kluczowych zasad  marketingu. Kiedy mamy tak stworzony koncept zdania >>albo-albo<<  wiadomo, że opcje wyboru są dwie, a autor nie bierze jeńców. Albo się wyróżnisz, albo kaplica. No cóż. Łatwiej napisać – trudniej zrobić. 

Wszystko zaczęło się od Jack’a Trout’a nieżyjącego już autora książki „Differentiate or die!” (polski tytuł: „Wyróżniaj się lub zgiń!”). Ten teoretyk i praktyk marketingu, w swojej pracy zawodowej skoncentrowany na tematach związanych z marką i barndingiem, nazywał rzeczy po imieniu nie pozostawiając cienia wątpliwości. Podtytuł polskiego wydania brzmi: „Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?”. W prostym przełożeniu znaczy to tyle, co: w biznesie jest ciężko – przecinek – możesz umrzeć. Mój człowiek.

Książka ukazała się w 2000 roku i do dziś jest kluczową pozycją każdego marketingowca. Zanim zaczniesz przeczesywać internetowe księgarnie w poszukiwaniu egzemplarza – ostudzę Twój zapał. Po pierwsze wszystkie nakłady wyprzedane, pod drugie używki chodzą w necie w kosmicznych cenach, a sama książka (choć nie traci na aktualności) nie jest warta wydania kilkuset złotych. Rozwiązanie? Najbliższa biblioteka miejska, regał: marketing, biznes, ekonomia. Doładnie tak zdobyłam tego świętego Graala marketingu. Nie, że zwinęłam. Wypożyczyłam, przeczytałam, zrobiłam notatki.  Przeczytać warto polecam – marketingowiec z pewnością musi – ale bez takich cenowych szaleństw. Gdybym miała tu sprowadzić Ci całą tę pozycję do jednego zdania napisałabym, że chodzi tu o pozycjonowanie (choć oczywiście –  nie wyłącznie).

Pozycjonowanie – co to jest?

Jack Trout w 1969 roku po raz pierwszy użył hasła >>pozycjonowanie << na opis działań rynkowych związanych z konkurencją. Dobra teraz z polskiego na nasze.

Jest rynek, jesteś na nim Ty, ale jest też konkurencja, żeby się wyróżnić musisz wiedzieć, co konkurencja robi, jak działa, jak się promuje, jak sprzedaje, jakie ma taktyki i jaką komunikację marki. Co więcej musisz to ciągle aktualizować i znów wracać do swojej koncepcji działań. Ta koncepcja działań ma Cię doprowadzić do pewnej pozycji. No! I jesteśmy w domu. 

Przejdźmy do definicji – będzie krótko – obiecuję.

• „Pozycjonowanie” to działanie w marketingu związane z kształtowaniem oferty i wizerunku produktu, marki lub firmy, kreujące taki ich obraz wśród nabywców, który będzie się wyróżniał na tle produktów, marek czy firm konkurencyjnych”.
   Tyle WIKIPEDIA*

Tak wiem, mnie też łapią skurcze, kiedy czytam takie definicje. Na czymś jednak musimy się oprzeć.

Jak się odróżnić od konkurencji, czyli dobrze spozycjonować?

Nie byłabym sobą, gdybym nie napisała, że to gruba strategiczna robota. Ale ta robota jest wykonywana przez ludzi, więc skoro ktoś może, to Ty też! Najważniejsze, żeby w ogóle mieć świadomość, że to jest potrzebne. To pierwszy krok.  Każdy kolejny, nawet jeśli będzie obarczony licznymi błędami, to dla Ciebie gotowy materiał, by iść w górę i uczyć się znajdywania własnych ścieżek.

Zakładam, że nie masz na koncie kilkudziesięciu tysięcy złotych na zatrudnienie agencji strategicznej, więc nie pozostaje Ci nic innego, jak tylko radzić  sobie w ramach tych zasobów jakie masz. Na początek – musi wystarczyć. Ważne! Rób. Próbuj. Działaj. Nie czekaj na lepszy moment. Najlepszy z najlepszych momentów –  jest właśnie teraz. Zaczynając  teraz –  już jutro możesz mieć pierwsze wnioski, czy to dobry kierunek działań, czy też nie.

Jeśli masz internet – a masz, bo czytasz ten wpis – to znaczy, że spora część wiedzy na temat Twojej konkurencji jest dostępna dla Ciebie na wyciągnięcie ręki. Wybierz trzech, czterech konkurentów z Twojej branży a potem przeleć sto ostatnich wpisów w mediach społecznościowych. Zapisuj wszystko, co Ci się rzuci w oczy.

• kolory
• hasła
• produkty
• rodzaj komunikacji
• wykorzystywane formaty
• promocje
• lokalizację
• jakość
• cenę
• i wiele, wiele innych zmiennych, które tylko wpadną Ci do głowy.

A teraz zrób wszystko na odwrót! Jeśli oni drogo – to Ty tanio, jeśli oni w czerni wejdź w żółty, jeśli oni cisną w statyczne posty grafika + tekst (to są formaty) idź w dynamiczne wideo i wszystko, co może poruszyć się na ekranie komórki.

…albo zrób lepiej niż oni! Jeśli oni drogo – dwukrotnie podnieś ceny, bądź jeszcze droższy, jeśli oni z piórkiem w dupie – wsadź sobie w cztery litery pawi ogon i machaj nim podczas transmisji LIVE,  jeśli oni na bogato i wszystko kapie złotem, Ty dodaj do tego brylanty.

Czy to zadziała? Pewnie! Przecież wyróżnisz się na tle konkurencji!

Ale momencik, czy Ty na tym na pewno zarobisz?

Jest tylko jedna osoba, która może odpowiedzieć na to pytanie. Ty.
Zanim cokolwiek zrobisz musisz to wszystko wcześniej policzyć. To Twój biznes i Twoja zyskowność.

W kolejnych wpisach blogowych, oraz w kolejnych odcinkach na moim kanale YouTube omawiam pojedyncze narzędzia lub zasady marketingu. Rzadko kiedy zdarza się tak, że pojedyncze narzędzie działa liniowo, czyli tu naciskam przycisk, a winda sprzedaży jedzie w górę. Zazwyczaj trzeba trochę bardziej pogłówkować. Ale już ten pierwszy krok, krok w którym zorientujesz się w parametrach, wspomnianych powyżej da Ci sporo do myślenia. Obiecuję.

Jako strateżka zawsze zaczynam od… finansów i budżetu firmy (lub marki). Sprawdzam koszty. Może okazać się, że zbytnie uproszczenie: „oni drogo – to ja tanio”, doprowadzi Cię do bankructwa, podobnie jak: „oni tanio – to ja drogo”. W tym ostatnim przypadku jeśli nie zbudujesz odpowiedniej wartości postrzeganiej Twój odbiorca nie pokona progu cenowego i w ostatecznym rozrachunku zamiast wysokiej zyskowności zyskasz.. figę z makiem.

Popatrzmy na kolejny przykład. „Oni w czerni – Ty ciśniesz w żółty”. Zanim rzucisz się na taki zabieg i wydasz krocie na dobrze skrojoną NOWĄ wizualizację Twojej firmy czy marki, warto zastanowić się jakimi kolorami posługuje się cała branża i czy to nie ma przypadkiem jakiegoś głębszego uzasadnienia. Osobiście odradzałabym Ci pójście w jaskrawą żółć,  czerwień w odcieniach karminu, lub łagodny błękit nawet wtedy, gdy nazwa Twojej firmy z tym koresponduje. Przykład nazwy:  „Eden”.
Małymi literami na szyldzie:  „Twój dom pogrzebowy!”

Co jest najważniejsze przy pozycjonowaniu?

Najważniejsza jest świadomość, że konkurencja już wykorzystuje pewne narzędzia i ma swoją identyfikację marki (kolory itd), jeśli będziesz taki/taka jak oni i/lub taki/taka jak wszyscy inni – zlejesz się z tłem bez szans na zauważenie. To ten moment,  kiedy nie możesz się przebić ze sprzedażą poza grupę swoich znajomych i kilku przypadkowych klientów. Wyróżnienie musi być na tyle znaczące, żęby wbić się do percepcji odbiorcy i zakorzenić w nim na dobre. Tak jak wizerunek wikinga, który widzisz na otwierającym ten wpis zdjęciu. Kompletnie nie ma on nic wspólnego z prawdziwym wizerunkiem wikinga – ale się wbił – i działa. Marketing to nie jest walka na jakość produktów, tylko na percepcję.

Jednak  wyróżnienie musi pociągać za sobą spójną strategię działania. Spójną czyli przemyślaną. Warto o tym pomyśleć zanim znowu spodoba Ci się marketingowy tip (porada) na instagramowej karuzeli w stylu: „wystarczy, że dodasz kolorową ramkę”. Nie dziw się, gdy z dnia na dzień zamiast spektakularnych efektów uzyskasz efekt zagubienia w gazylionie kolorowych ramek. Czas na smutną prawdę – powiem to prosto i wprost jak lekarz – instaporady są dla radzącego, nie dla Ciebie. Gdyby marketing dało się zamknąć w 3 zdaniach… you know.

O zależnościach budowania wyróżniającego sie wizerunku więcej w kolejnym odcinku

—

ZAPRASZAM CIĘ na #strategicznąkawę

Strategiczna kawa to spotkanie online (na żywo) społeczności przedsiębiorczyń i przedsiębiorców małych i średnich firm. Dołącz do nas w każdy poniedziałek o godzinie 10:00 na Facebooku (Instagramie) i poznaj ludzi takich jak Ty.

NOTATKI WIZUALNE Z KAŻDEGO NASZEGO SPOTKANIA PRZYCHODZĄ DO CIEBIE MAILEM – zapisz się do newslettera TUTAJ.

—

(żródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Pozycjonowanie_(marketing))